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澳大利亚奥林匹克委员会(AOC)在2016年夏季奥运会之前的最后一分钟阻止伏击营销的努力失败后,敦促公众支持"真正、有价值的合作伙伴"。澳大利亚奥林匹克委员会诉。澳大利亚电信有限公司[2016]FCA 857(2016年7月29日)。澳大利亚联邦法院的判决突出了赞助重大活动所提供的独特价值主张以及此类协议的漏洞。尽管奥运会是体育赞助的黄金标准,但同样的原则适用于不同规模的赛事。

澳大利亚奥委会向澳大利亚最大的电信公司澳大利亚电信公司(Telstra Corporation)申请禁令救济,该公司曾是奥运会队赞助商,禁止其开展"去里约"活动。澳大利亚电信一直在宣传其与电视网的合作关系,该电视网已获得转播权,是"Seven’s Olympic Games coverage"的官方技术合作伙伴。该活动将体育爱好者的镜头与彼得·艾伦(Peter Allen)的《我去里约》(I Go To Rio)一起作为配乐,"免费免费访问"7月奥运会"应用程序。AOC依据《澳大利亚消费者法》(ACL)和《1987年奥林匹克徽章法》(Cth)的诉讼理由,认为消费者可能会被误导,以为澳大利亚电信是官方赞助商或与澳大利亚奥林匹克队有关联。2010年《竞争与消费者法》(Cth)附表2,第18、29(1)(g)、29(1)(h)、29(1)(l)条;1987年奥林匹克徽章法(Cth)第23、28、30(2)条,36,38。法院最终裁定,该广告所做的一切都是建议澳大利亚电信赞助奥运会的电视转播,并提升其客户访问该频道应用程序高级版本的能力。

赞助体育赛事利润丰厚,因为它提供了一条提升客户亲和力的途径,以创造销售线索和交叉推广机会。这是互利的,因为奥林匹克运动和职业体育都可以被描述为以商业赞助形式依赖燃料的复杂债务引擎。[1]因此,根据《奥林匹克宪章》,国际奥林匹克委员会(IOC)要求主办国和国家奥林匹克委员会为了保护特定的奥运表达方式。这也是为什么AOC对澳大利亚电信公司的申请是根据国际奥委会批准的范围和效果来决定的。赞助的价值在于排他性,而这正是伏击营销的棘手问题。

伏击营销是有意尝试将某一品牌或产品与某一事件、俱乐部或联盟关联,以获得官方赞助商的利益,而无需通过广告、营销和促销活动支付费用。这会混淆公众,稀释赞助价值,可能会影响一国主办国际事件的努力,并最终损害职业体育y是指不使用官方标识的描述性活动。与澳大利亚电信一样,精明的营销人员不会冒侵犯商标或奥林匹克标志的风险。

数字空间为伏击营销人员提供了新的、多样的机会,以确保他们的活动与重大"活动"相一致"正式提案国。为了应对新媒体带来的大量隐性营销机会,澳大利亚和海外的立法机构制定了全面的重大活动立法,包括《2014年重大体育活动(标识和图像)保护法》(Cth)。[2]消费者的技术熟练程度对营销人员来说是一件好事,对赞助商来说也是一件头疼的事,这一点可以从这场纠纷的背景中得到证明。这场纠纷涉及到奥运会结束后几周的一场奥运主题多平台运动,旨在推动在移动和平板电脑设备上播放官方广播流媒体。维格尼法官的决定导致一些评论员认为,闸门已经向埋伏的营销人员打开。

大多数澳大利亚人记不起是哪家航空公司赞助了2000年悉尼奥运会。如果被问到,大多数人会回答是澳航。事实上,赞助澳大利亚奥林匹克队的是澳航现已不复存在的竞争对手安塞特。澳航完成了有史以来最伟大的伏击营销壮举之一,绕过了使用奥运徽章的限制,在奥运会前的广告中以当时的世界冠军澳大利亚游泳队为主角,抢占了安塞特的风头。作为赞助商,您的权利受到赞助协议的限制。

重要的是要包括旨在保护品牌和反伏击策略的条款。[3]

策略包括:

谈判范围广泛的独家赞助;在销售和促销方面对竞争对手施加限制;限制使用门票作为奖品;和要求活动负责人尽其"最大努力"限制伏击营销,并提供一个"干净"的场地,这可能需要:(1)雇佣保安专门为伏击者监督活动;(2) 起诉商标和版权侵权或淡化、不正当竞争和消费者欺诈案件;和/或(3)控制赛事周围指定区域内的所有户外媒体。

此帖子由毕业生索雷尔·帕尔默(AU)撰写。

[1]理查德·庞德在国际奥林匹克委员会《1998年营销事实文件》中引用,7。

[2]颁布旨在保护2015年亚洲足球联合会(AFC)亚洲杯的商业利益,2015年国际板球理事会(ICC)板球世界杯和2018年黄金海岸英联邦运动会。

[3]Marc Trachtenberg,"起草和谈判活动赞助协议的基本原则"(2013)许可杂志15,19。