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小七 141 0

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昨天,谷歌宣布改变广告政策,允许广告商在广告文本中使用他人商标。这是有道理的,在很多不同的情况下,一家公司可能会在广告中提及另一家公司:家得宝想告诉你,它在Toro割草机上有很多优惠;AT&T想强调,他们是iPhone在美国唯一的家;百事想告诉你,人们更喜欢它的味道,而不是可口可乐。然而,新的政策仍然限制了这些商标的使用,超出了法律允许的范围。

谷歌在这里和本周早些时候与他们的一次会议上都说,广告主只有在转售有商标的商品、销售商品的兼容或替换部件时,才能使用他人的商标,或者检查货物。因此,搜索"福特野马"可能会出现二手车经销商、售后汽车零部件供应商和汽车评论网站的广告,此外还有福特、授权福特汽车和零部件经销商等网站。其中一些决定可能或多或少受到商标持有人的欢迎,而Lexmark可能对亚马逊为其销售Lexmark产品做广告没有问题;对于Lexmark打印机的第三方墨盒广告,我可能不太高兴(尽管没有强有力的法律依据)。

但我想到的第一个在广告中使用他人商标的用途是比较用途:雪佛兰质疑福特的男子气概;微软称Mac价格过高;苹果指责微软花更多的钱在市场营销上,而不是修复Vista的漏洞。

尽管如此,《纽约时报》报道说,商标所有者可能更不高兴。然而,大多数来自商标所有者的投诉(无论是合法的还是非合法的)都集中在使用他们的商标作为其他广告的触发因素,而不是当他们的商标被用于广告本身的文本时。只要广告不具有欺骗性,根据法律,一家公司可以说出另一家公司的名字是毫无疑问的。正如《泰晤士报》的文章所指出的,雅虎和微软都已经允许在其他公司的广告文本中使用商标。

对谷歌广告政策更重要的法律投诉是在谷歌现有政策与其他两家公司不同的领域:它愿意使用有商标的搜索词来触发其他广告。例如,汉堡王可能会购买"麦当劳"作为关键词,这样搜索"麦当劳"也会出现竞争对手的广告。关于这一主题的诉讼往往集中在这样一个问题上,即在程序的后端使用这些商标是否构成侵权,要么是通过出售触发器本身,要么是通过在用户搜索公司商标时向他们展示竞争对手的广告来欺骗用户。这些争论的优点集中在谷歌是否在"商业"中使用这些标志,或者竞争对手的广告是否会引起消费者的困惑。

这一争议将在不久的将来继续存在,但谷歌广告政策的改变不会影响这场战斗的轮廓。这项新政策既没有扩大也没有收缩商标关键词的使用,其在文本中扩大商标的使用仍然远远低于法律允许广告商说的。谷歌鼓吹这样一个事实,即它的政策变化允许更多的信息广告;甚至更多的信息将是一个政策,使广告商有充分的能力比较自己与竞争对手。